誰會幫你說話

推薦信,是贏得銷售唯一、而且最有力的方法。也是在創造行銷訊息上最沒有被有效利用的資源。

每當我看見一封推薦信,會引起我的興趣去讀的理由有二個,第一當然是看看裡面說些什麼,第二是判斷它是否會影響我的購買決定。它會刺激我行動嗎?或是我只會有「那又怎樣?」的感覺?

推薦信可以賣銷售人賣不出去的東西

最近的派特森銷售準則(John Patterson’s principles of selling)是:「廣告帶來知名度,推薦信帶來顧客。」他的意思是,廣告能塑造你的品牌知名度,但推薦廣告能創造顧客接近你的行動力。

當你說自己好,是自吹自擂;別人說你好,才算數。這是推薦信的實質意義。

在你往下讀之前,花幾分鐘,檢視一下你正在使用的書面推薦信,它會讓你看了之後,馬上拿起電話購買嗎?或者上面寫著同樣老掉牙的話:「我已經跟他們做生意十年了,他們是非常棒的合作對象」這些話聽起來很好,但很被動,沒辦法激起購買力。

給你一個例子:

「優秀的泰柏迪在北卡羅來納州的夏洛特市,創立一家世界上最好的說話及簡報技巧訓練學校「卓越說話訓練學校」(ESI)。每一年都有許多人參加它們的課程,他們愛死了這些課程。泰想請這些學員寫推薦信,其中一位學生說:

「哇!真是太美妙的經驗了……遠遠超乎我的想像。你跟ESI是最棒的……」

太普通了。

為了達到最好的效果,推薦必須要有一些特定的訊息,一般的訊息鮮少有讓人有「立即行動」的影響力。

這裡有一些好的範例:

.我克服了演講的恐懼
.他們在三天內,讓我的說話技巧增進百分之三百
.當我第一次在錄影帶中看見自己說話的樣子──實在不太行(好啦,是很糟)—現在的我,比當時好上十倍──真是不可思議的課程、不可思議的結果。
.現在,我可以公開演講以及主持會議了
.現在我的員工真的會聽從我的話
.改善後說話技巧,將我的領導能力提升至一個嶄新的水平。
.我的說話技巧百分之百地改善了
.輕浮的言談,已經永遠被紮實的說話技巧取代了
.別讓價格,阻礙了你的成功。

註: 推薦中需要不需要呈現一個人的真實姓名並不重要 (除非是名人) ,一家大公司的名字會更好用——一般人,不需要用真實姓名,但CEO例外。

推薦信上該寫些什麼?

推薦信應該以排除風險及化解恐懼的措辭來書寫,也要顯現出價值優勢及強調獨特性。

一封推薦信應該要能誘導出行動。例如:「我曾經是敵牌的使用者,後來我轉至ABC,你也應該這樣做。」

一封推薦信應該要能克服異議。例如:「我認為他們的價格太高了,但無論如何你一定要買,之後你會明白,他們擁有最好的價值。」

一封推薦信應該要能不斷地強化一種主張,例如:「我的生產力提高了,獲利當然增加了。」

一封推薦信也應該要有一個快樂的結局:「方便操作,服務迅速,現在我的員工都超愛用這款影印機。」

接著我們來談推薦沒有說出來的秘訣:你如何得到?你通常會得到一樣的答案,因為那是針對一般的推薦、介紹而言。推薦信是你爭取來的。推薦信不一樣的在於:通常你必須去爭取,以及要求。

甚至,慫恿顧客說你希望他們說的話也是OK的,但前提是你要他們說的話是事實。唯一比誇大不實的推薦信更慘的事情是——顧客跟你買東西後,發現推薦信是誇大不實的。

我可以跟你拍胸脯保證,推薦信真的有效。

不過,我也要警告你,要合理地使用,不然它們會失去該有的效果。常常銷售人會拿著推薦信直接去敲顧客的門。如果這是你唯一的辦法,去做吧,但推薦信通常在顧客準備做決定時,才能能展現最大的威力。推薦信應該在銷售循環最後的環節使用,它可用來消除各種疑慮、降低所有的風險、證明價值,以及為你帶來訂單。

行動,就是現在:列出十位你最愛的顧客,馬上打電話給他們,告訴他們你需要什麼,想辦法跟他們約早餐或午餐的會面,以便你可以現場提供他們某種價值(一個想法或切入點),當下把推薦信寫好。

如果你覺得要求顧客幫這個忙很尷尬的話,我會質疑你跟他們的關係是很薄弱的,薄弱到讓競爭者有機可趁。

推薦信是證明你是怎麼樣的人時最有效的工具,換言之,少了推薦信,當你說你是怎麼的人時,就難以取信他人。


《銷售之神的12 1/2真理》


每天,美國有四百萬人在看基特瑪的文章,
他是影響力遍及北美的銷售之神。
基特瑪提出「12 1/2真理」,
是他二十五年事業生涯的功力結晶。

.作者:傑佛瑞 . 基特瑪
.出版社:商周出版
.初版日:2005/10/25
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